No es una pregunta fácil de explicar. Ya que gracias al rápido avance de la tecnología y la infinita variedad de necesidades que tenemos como individuos y empresas, el Marketing Digital se está convirtiendo en un organismo viviente. Pero no en esa entidad salida de las películas de ciencia ficción, sino más bien en una fuerza transformadora y generadora de riqueza.
Te invitamos a leer en este post un poco más sobre las ventajas, que tiene la gran convergencia de la tecnología, los datos y la creatividad humana.
Del martillo a la tabla de datos
En este post encontrarás:
Durante los últimos 90 años, pensamos que, para cumplir sus objetivos, la comunicación debía ser como un gran y poderoso martillo que golpee brutalmente los sentidos de la gente, para sacarlos de su monotonía y llamar su atención.
La política es un ejemplo perfecto de esta filosofía. Los mítines, el bombardeo constante en los medios de comunicación, spots, jingles, volantes, comparsas, desfiles y conciertos de cierres de campaña, todo diseñado para generar ruido y atrapar a las masas en un discurso populista que inequívocamente apela al dúo dinámico: el enemigo y el objetivo «común».
El sagrado Branding Empresarial, tampoco se alejó mucho de esta metodología. Siempre buscando captar la atención, peleando el último espacio hasta con los dientes con la competencia, para poder ubicar un logotipo en la camiseta de tu equipo favorito, nombrando estadios, vistiendo cheerleaders y hasta comprando comentaristas.
Afortunadamente los tiempos han cambiado, al igual que el Marketing Digital y las líneas multidisciplinarias se cruzan cada vez más, si antes en las agencias se hablaba de Psicología del Consumidor y Neuromarketing como el futuro de la Comunicación Publicitaria, esto se ha vuelto rápidamente obsoleto con la personalización de los contenidos a través de Big Data.
Para encontrar el bosque, primero debes conocer al árbol
En mi línea de trabajo actual, soy muy escéptico de los grandes lanzamientos de productos y las metodologías de las agencias de publicidad clásicas. Una tarima, un concierto y hasta una cara famosa para impulsar un producto son cosas que parecen salidas de la Edad Media de la publicidad. No solo por los elevados costos, sino por lo ineficaz de las conversiones, que se obtienen de este tipo de eventos masivos enfocados únicamente al alcance.
El futuro de la industria es la personalización de los contenidos en el Marketing Digital
Una de las cosas que siempre le digo a mis Clientes cuando hablamos de nuevos proyectos:
La gente no odia la publicidad. La gente odia que le vendan algo que no le interesa. La clave es averiguar lo que le interesa.
Por ejemplo, el maquillaje. Puede la empresa más grande de cosméticos del mundo, traer a un Masterclass en Ecuador, al influencer más famoso de maquillaje y hasta me pueden enviar una invitación a mi casa, para asistir en primera fila, que, si ese maquillador no me va a enseñar a maquillarme para hacer mi propio contenido, para mis videos de YouTube no me interesa.
Existe el gran prejuicio de que a un hombre no le interesa aprender a maquillarse. Ese prejuicio pronto se convierte en sesgo, ese sesgo se convierte en una campaña que hace mucha bulla, pero que no convierte. Que no vende. Que no causa nada más allá del ruido y justifica una comisión de agencia. Pensamos conocer al mercado, sin antes conocer al individuo.
Solo imagina la cantidad de perfiles de negocios perdiste en la última década, solamente por no conocer quienes eran tus verdaderos clientes finales.
Investigo, luego existo
Los algoritmos no tienen prejuicio, existen para procesar datos reales. No les importa si un hombre debe o no maquillarse, no les importa si una mujer debe no tomar o Ron, en la primera cita. Basan sus outputs en estadísticas, no en el prejuicio del creativo o del Brand Manager.
“Ahh, pero si toda la vida hemos tenido estadísticas”, dirán muchos por ahí. Si, obviamente. Exit polls, focus groups, ratings, y encuestas hechas por batallones de gente que cobra dos dólares la hora en las calles, para que las grandes empresas de investigación vendan sus pronósticos a los Clientes.
¿Cómo nos puede ayudar el Marketing Digital?
Ya no podemos confiar en las fuentes de investigación tradicional. Todo buen investigador sabe, que al momento de introducir al ecosistema en cuestión un elemento externo (a si mismo), irremediablemente influye en el resultado final. Es muy simple: la gente cuando sabe que la investigas, miente.
La ciencia de datos, hace que la comunicación ponga los pies sobre la tierra y al contrario de lo que muchos creativos psicodélicos pregonan: las herramientas de análisis brindan a los futuros publicistas insights invaluables, como estadísticas en tiempo real para probar campañas, slogans, gráficas, copys, horas de publicación y hasta tipografías, que aumentan dramáticamente las posibilidades de éxito de las campañas.
En términos prácticos, con un test de “¿Qué personaje de Harry Potter eres?” en Facebook, puedo obtener aproximadamente 98 variables reales de ti. Desde tu edad, preferencia sexual, preferencia política, si te gusta más la cerveza o el vino, inclusive donde es probable que compres tu próximo auto. Y eso solamente en Facebook.
Le cuentas a tu almohada más de lo que te imaginas
Avancemos 5 años en el futuro del Ecuador: ¿le podrías mentir a tu cepillo de dientes, a tu lavadora o a tu almohada?
Gracias al amplio espectro 5G, la miniaturización, las redes neuronales y los chips de alta eficiencia energética, el internet de las cosas nos permitirá captar datos de absolutamente todo, en tiempo real y de manera totalmente imperceptible.
Así podré enviarte a tu celular, una promoción de detergentes con el 30% de descuento si compras 5 paquetes de 400 gramos, porque se que de acuerdo a la información de geolocalización y las rutas que usualmente tomas, estás dirigiéndote a comprar una pasta dental para la gingivitis que te diagnosticó tu cepillo de dientes inteligente, y como también se que no dormiste bien las últimas dos noches, hoy eres más sugestionable, especialmente antes del almuerzo de las 13h30, según lo que me cuenta el nivel de glucosa registrado por tu Apple Watch.
Por eso es tan importante, que esta futura simbiosis del marketing y la tecnología, no solamente se centre en el conocimiento y la explotación del mercado y del individuo con fines comerciales o proselitistas, como han venido haciendo las agencias de publicidad clásicas. Sino que tanto los profesionales y usuarios, impulsen un cambio de mentalidad, hacia un nuevo Marketing Digital más humano y más ético con el manejo de los datos, para que que las marcas puedan tener la conciencia tranquila y conjuntamente hallemos nuevas e innovadores formas de tocar los corazones y las mentes de los Clientes.
Acerca del Autor
Juan Carlos Salazar (@JCSalazar), se especializa en Marketing y Transformación Digital. Cuenta con 18 años de experiencia dirigiendo equipos de comunicación en agencias, consultoras, medios de comunicación y multinacionales, ayudando a más de 200 marcas nacionales e internacionales a cumplir sus objetivos de marca y reputación.
