Todo el mundo quiere ser un influencer
En este post encontrarás:
Influencers ¿Por qué?, porque simple y llanamente es muy rentable.
En EEUU, influencers como la estrella del fitness en Instagram @JenSelter pueden llegar a cobrar hasta USD 30.000 por subir una foto en Instagram. ¿No esta mal para alguien que «solamente» tiene -el que muchos aseguran- el mejor trasero en internet, verdad?
En Ecuador las cifras son más modestas, pero influencers y creadores de contenidos con un par de millones de seguidores en Instagram, pueden cobrar desde $500 por publicar una foto o video y los precios varían de acuerdo al demográfico y al producto.
Pero ¿qué es un influencer?
Un influencer en el mejor sentido de la palabra, es alguien que puede , ya sea de compra, de pensamiento, de obra y hasta cambiar tu visión de la vida, a través de su reconocimiento, de su dogma, conocimiento, logros y hoy por hoy: seguidores.
Si te pregunto 5 personas a las que admiras o recuerdas, eso es precisamente es Marketing de influencers.
La lista y la variaciones son muy extensas, pero para este post en concreto nos enfocaremos en los influencers del ámbito del espectáculo.
Los influencers de hoy en día son personas muy fugaces y altamente mediáticas, lo que va de la mano con el modus vivendi de nuestra sociedad actual, ya que si el público recuerda vagamente su nombre, su cara o cualquier otra parte de su anatomía, las marcas ya pueden trabajar muy bien sobre esa base.
Invertir en un nombre
Un estudio realizado por Microsoft demostró que nuestro tiempo de atención es equivalente al de un pez dorado, es decir apenas 8 segundos. Los usuarios ya no leemos: escaneamos. La oferta de información presencial y multimedia en nuestro día es tan alta, que nos obligamos a priorizar y esto lo realizamos a través de «detonadores»; los mismos que son características que nos son familiares o placenteros y que hacen que nuestro cerebro le dedique unos mili segundos adicionales de atención a determinadas cosas, como por ejemplo: rostros, palabras, sonidos, colores, sensaciones y otros evocadores de recuerdos.
Dicho esto en castellano: le prestamos más atención a las cosas cuando vemos a personajes como Kim Kardashian, Cara Delevigne, Rihanna, a los presentadores y concursantes de nuestros programas favoritos, etc.
Es por esto que «la carrera por un nombre» se ha convertido en una prioridad para muchas personas, donde el que llega primero puede obtener una buena parte de la gran inversión que se realiza en el Marketing de Influencers. En muchos casos la gente cree que una cara bonita, más músculos o silicona aseguran un lugar en nuestra apretada agenda mediático-consumista, pero se ha demostrado que si bien es cierto eso ayuda, no siempre es lo que más buscan las marcas y de eso precisamente se encarga el Personal Branding.
El costo-beneficio de un Influencer para las marcas
La relación de los influencers con las marcas, siempre ha sido una simbiosis en las que se busca que ambas partes salgan beneficiadas, pero es muy importante que las marcas hagan un análisis muy meticuloso antes de «ponerle una cara» a su producto o servicio.
Un reciente estudio de la Universidad de Leuphana en Alemania, determinó que la percepción que tenemos hacia una marca, se parece a la que tenemos sobre el rostro de una persona. De ahí que la expresión «ponerle un rostro a la marca» toma una gran importancia para la estrategia de marketing que tenemos planeada.
Hay infinidad de casos donde un criterio apresurado, la moda (hype) y malas decisiones han llevado a las marcas a crisis sin precedentes.
Caso Subway
Un ejemplo de esto es Jared Foogle (The Subway Guy), ex-vocero de la cadena Subway. La historia de este chico de Indiana con sobre peso, que logró bajar 50 libras a base de una dieta de subways impresionó al mundo y a la marca, la que encontró una oportunidad de oro para promocionar sus productos naturales y posicionarse como una alternativa saludable. Foogle se mantuvo como vocero oficial durante 15 años, hasta que fue acusado por el FBI con cargos de pornografia infantil.
La crisis, las repercusiones mediáticas y bursátiles no se hicieron esperar y la marca tuvo que realizar una tremenda inversión en Relaciones Públicas para finalmente pedir disculpas y desvincularse de su principal influencer.
¿Cómo evaluar si el Marketing de influencers me conviene o no?
Un buen criterio para evaluar a un influencer es su trayectoria
Cuando a alguien le ha costado mucho llegar a una posición en la que su nombre y su cara son reconocidos, es mucho más difícil que lance esto por la ventana con escándalos, comportamientos inadecuados y faltas a los contratos.
Este es el caso de profesionales, deportistas, catedráticos, artistas con amplia trayectoria y premios, padres de familia y líderes de la industria.
La familia Beckham
Un caso de éxito es el de la familia del reconocido futbolista David Beckhman, -que según un estudio de The London School of Marketing- la marca que gira alrededor de su apellido, actualmente esta valorada en aproximadamente 760 millones de dólares, a través de un lucrativo imperio que abarca auspicios de marcas deportivas, modelaje, lineas de ropa propias.
Probablemente uno de los aspectos más interesantes, es que si bien es cierto esta marca se mantiene gracias a David y a Victoria, sus hijos también se han convertido en generadores de ingresos por el interés de la industria del espectáculo y del modelaje.
Influencers y la inmediatez
Hoy en día muchas agencias ofrecen suertes de marketing de influencia, que no es otra cosa que buscar personas medianamente conocidas o que la agencia lo considera así para difundir y apoyar el mensaje del cliente, ya sea con menciones en sus redes sociales o en eventos.
Esta actividad a-priori no es mala, el problema radica que las tasas de conversión que se logran con este tipo de actividades son muy bajas. Ya que los influencers que se seleccionan no «apoyan» a una sola marca, sino a varias y de muy diverso target, lo que causa que el delicado equilibrio entre la percepción, promoción y credibilidad se rompa, afectando esto directamente a las marcas.
Otro problema de trabajar en esta modalidad, es que el Marketing de influencers de «rango medio», que son los que llevan a cabo convenios con las agencias, son muy impredecibles.
No es nada raro enterarse en programas de farándula de sus escándalos o aventuras, donde se juegan su reputación por unos minutos en TV.
Marketing de influencers y la moda
Sin embargo, este tipo de influencers tienen una ventaja: están de moda.
Es por esto que no debemos descartarlos por completo de una estrategia de promoción, en la que la trascendencia de la marca no sea un factor determinante, como por ejemplo:
Eventos, conciertos, promociones de temporada y activaciones virales, donde el producto tiene una vida corta y que se necesita un alto impacto con poco a nada interés en el futuro de una marca.
Pero el buen criterio siempre debería dictarnos en seleccionar un o una influencer que refleje de manera directa y visceral lo que la marca quiere proyectar a sus Clientes a largo plazo.
Hallar una cara para tu marca, sigue siendo una ciencia, más aún en un mercado tan competitivo y desmemoriado como el nuestro, una gran tarea que siempre debe dejarse en manos de verdaderos profesionales.
Acerca del Autor
Juan Carlos Salazar (@JCSalazar), se especializa en Marketing y Transformación Digital. Cuenta con 18 años de experiencia dirigiendo equipos de comunicación en agencias, consultoras, medios de comunicación y multinacionales, ayudando a más de 200 marcas nacionales e internacionales a cumplir sus objetivos de marca y reputación.
